Selbstmarketing heißt wörtlich übersetzt „sich selbst auf den Markt bringen“. Es ist ein Mittel, um seine persönlichen Ziele in der Organisation eigenverantwortlich und durch eigene Initiative umzusetzen. Dabei kann es sich um die eigene Karriereplanung handeln, um die Steigerung seiner persönlichen Wirksamkeit in seiner Funktion oder auch ‚nur’ darum, die eigene Arbeit mit der Zeit besser an die persönlichen Bedürfnisse und Werte anzugleichen. Märkte sind (virtuelle) Orte des Tausches, wobei in diesem Fall nicht etwas Materielles, sondern Verhalten gegen Verhalten getauscht wird: Engagement gegen Anerkennung, Gefälligkeit gegen Rückendeckung, Unterstützung gegen Unterstützung, Leistung gegen ‚gute Presse’ usw. Im Falle eines Experten könnte das Tauschgeschäft z.B. lauten: „Biete Expertise als wichtigen Beitrag für die Lösung Deiner Probleme, suche dafür adäquate Entlohnung, Anerkennung, Reputation, vielleicht auch direkte Unterstützung für meine Karriere.“

Selbstmarketing gewinnt Bedeutung in einer Zeit, in der sich die Menschen viel stärker eigeninitiativ darum bemühen müssen, gesehen, ihren Fähigkeiten entsprechend beschäftigt und entwickelt zu werden. Heute gibt es kaum mehr Personen oder dafür zuständige Zentralstellen, die sich im Sinne einer Vollversorgung um den einzelnen kümmern, die wissen, was er kann, was er wollen sollte und ihn obendrein an die Hand nehmen, um eventuell auftauchende Hindernisse aus dem Weg zu räumen. Dafür fehlt nicht nur die Zeit. Die allgemeinen Vorstellungen über das Verhältnis aus Selbst- und Fremdsteuerung haben sich im Zeitalter des „Empowerment“ radikal verändert. Das ‚gütige Patriarchat’, das sich väterlich, streng und weise um die Belange der Mitarbeiter in der Organisation kümmert, hat sich zurückgezogen. Es hat dabei Autonomie- und Handlungsspielräume für den einzelnen hinterlassen, die es nun bewusst und beherzt auszufüllen gilt. Die eigenverantwortliche Umsetzung der persönlichen Ziele und Vorstellungen ist dennoch nicht ohne die Mithilfe von Förderern, Mentoren und Multiplikatoren möglich. Sie müssen gefunden, angesprochen und für sich gewonnen werden.

Marketing sorgt im allgemeinen dafür, dass bestehende Nachfrage aufrechterhalten, ausgebaut oder dass Nachfrage neu geschaffen wird. Es handelt sich um eine permanente Anstrengung, dauerhaft und erfolgreich ‚im Geschäft’ zu bleiben. Bei Selbstmarketing ist das Angebot das ganz spezifische Leistungsvermögen des Anbieters, das von seiner Person oder Persönlichkeit nicht getrennt werden kann. Die Nachfrager sind andere Personen, normalerweise in derselben Organisation, denen dieses Angebot in Bezug auf ihre Ziele, Vorstellungen und Wünsche nützlich erscheint. Es handelt sich also um eine Verknüpfung von Interessen, wobei die Bewertung der Tauschobjekte natürlich von dem jeweils individuellen Wertesystem der Beteiligten abhängt und die ‚Währungen’ nicht immer und von vornherein kompatibel sind.

Voraussetzung für ein erfolgreiches Selbstmarketing sind Antworten auf die folgenden Fragen:

1. Was will ich beruflich erreichen?
2. Was ist mir wirklich wichtig?
3. Was habe ich für die Erreichung meiner Ziele anzubieten und einzusetzen?
4. Wer sind die aktuellen oder potenziellen Nutzer meiner Expertise?
5. Wer kann mich unterstützen?
6. Welche persönlichen Handlungskonsequenzen ergeben sich daraus?

Aus den Antworten lässt sich eine persönliche Handlungs- oder Wirksamkeitsstrategie für die weitere Arbeit in der eigenen Organisation ableiten.

Was will ich erreichen und was ist mir wirklich wichtig?
Hier geht es um Klarheit in Bezug auf persönliche Prioritäten, längerfristige Ziele und zentrale Werte. Folgende Leitfragen können bei einer ersten Strukturierung helfen: Wie sieht eine beruflich, privat, familiär / partnerschaftlich, sozial erstrebenswerte Zukunft für mich aus? Was bedeutet beruflicher Erfolg eigentlich für mich? Welche Wirkungen sollen von meinem Handeln ausgehen? Welche Spuren möchte ich im Unternehmen längerfristig hinterlassen? Mit welchen Menschen will ich zukünftig zusammen sein? An welchem Ort? Mit welchen Themen, in welcher Funktion möchte ich Verantwortung übernehmen? Woher beziehe ich zukünftig meine Anerkennung? Und was bin ich bereit, dafür in Kauf zu nehmen? Welchen Preis bin ich nicht bereit zu zahlen?

Was habe ich anzubieten und einzusetzen?
Für die Erreichung der persönlichen Ziele sind Ressourcen notwendig. Dazu gehören fachliches Wissen, Organisations- und Umsetzungswissen, Erfahrung sowie persönliche Eigenschaften oder Fähigkeiten. Außerdem gehören die in der Vergangenheit gewachsenen ‚Vermögenswerte’ dazu wie persönliche Reputation (Image) sowie in Netzwerken strukturiertes Beziehungskapital, betreffend Kollegen, Kunden, frühere oder aktuelle Förderer, externe Bekannte usw. Ein Ressourcencheck kann zu dem Ergebnis führen, dass es notwendig ist, zusätzliche Kompetenzen oder Aktiva aufzubauen, um zu erreichen, was angestrebt wird.

Für erste Überlegungen eignet sich, analog der unternehmensstrategischen Diskussion, das Konzept der Kernkompetenzen. Damit ist ein in sich verflochtenes Bündel aus Wissen, Erfahrungen und Können gemeint, die Summe der individuellen Problemlösungsfähigkeiten, die im Laufe der Lebens- und Berufsgeschichte entstanden sind. Sie repräsentieren u.a. ein Nutzenpotenzial für andere in der Organisation. Weil jede Biografie einzigartig ist, sind auch die geschichtlich entstandenen Kernkompetenzen einzigartig. Kernkompetenzen erschöpfen sich nicht in den Inhalten formaler Ausbildungsgänge (davon gibt es viele), sondern integrieren Erfolgserlebnisse und Floperfahrungen aus spezifischen Projekten, Lernerfolge mit schwierigen Kunden oder Kollegen, die reflektierte Erfahrung mit der eigenen Persönlichkeit etc.

Um die eigenen Kernkompetenzen zu finden, bietet sich als Ausgangspunkt die Analyse vor allem der jüngeren und der aktuellen beruflichen Aufgaben an. Was waren zuletzt meine erfolgreichsten Tätigkeiten und Projekte? Welche persönlichen Faktoren waren dafür ausschlaggebend? Welche typischen Kundenprobleme löse ich generell mit Hilfe meines Know Hows ? Welchen (Zusatz-) Nutzen stifte ich damit? Wie und wodurch schaffe ich es, meine Kunden zufrieden zu stellen? Besitze ich „schlummernde“ Fähigkeiten, die ich in die Waagschale werfen könnte, obwohl ich sie (zuletzt) nicht eingesetzt habe? Leiste ich im privaten Umfeld Besonderes? Werde ich häufig von Freunden oder Verwandten angefragt? Habe ich ein Hobby, bei dem ich Talent spüre? Gibt es frühere berufliche Erfahrungen, die ich lange nicht mehr nutzen brauchte? Kurz: Wo sehe ich meine spezifischen Stärken?

Reputation oder Image wirkt wie ein persönliches Markenzeichen. Es basiert auf Erfahrungen, die andere im Zusammenhang mit meinen Handlungen gemacht haben. Image ist ein Vorurteil, nichts wirklich Objektives, aber seine Wirkung ist enorm. Eine Änderung gelingt normalerweise nur langsam und allmählich, sie verlangt wiederkehrende Irritationen, weil Menschen sich nur ungern von ihren inneren Bildern über andere trennen. Ein positives Image gleicht einem Vermögenswert, weil es Handlungsspielräume erweitert und die eigene Wirksamkeit durch die wohlwollende Aufmerksamkeit und Interpretation anderer erhöht. Ein negatives Image ist ein handicap, weil auch gut gemeinte Aktivitäten entweder gar nicht wahrgenommen oder im Sinne der negativen Vorfestlegungen uminterpretiert werden.

Am Anfang einer Handlungsstrategie steht die möglichst unvoreingenommene Erforschung des eigenen Images. Das ist leichter gesagt als getan, denn das durch Image ausgedrückte Fremdbild kann durchaus ungerecht sein. Vor allem kann es sich deutlich unterscheiden vom Selbst- und insbesondere vom eigenen Idealbild. Dennoch ist es eine zentral wichtige Information. Konkret bieten sich Gespräche mit Vorgesetzten an, aber auch mit Kollegen, Kunden, Lieferanten, Externen und Mitarbeitern. Mit Blick auf das gewünschte Image (z.B. „ein loyaler, engagierter, pragmatisch denkender und hochqualifizierter Experte“) gilt es danach, passende Kernaussagen, Haltungen und Verhaltensweisen zu finden, sie an richtiger Stelle zu platzieren, dabei für Aufmerksamkeit zu sorgen, insbesondere bei den wichtigsten Meinungsbildnern und Multiplikatoren. Selbstverständlich gelingt es nur dann, ein gewünschtes Image durchzusetzen, wenn es durch die Persönlichkeit, so wie sie nun mal ist, gedeckt ist. Bisher nicht oder kaum wahrgenommene Seiten können in der Unternehmensöffentlichkeit vorgezeigt und betont werden, aber es gelingt mit Sicherheit nicht, sich auf Dauer erfolgreich zu verstellen und zu maskieren. Nicht-authentisches Verhalten wirkt im Gegenteil über kurz oder lang klar kontraproduktiv.

Gelegenheiten für ein „Image-Management“ können z.B. meetings, Konferenzen, Präsentationen, Messen oder Dienstreisen sein. Wichtig ist, dass die ausgesuchten Mitteilungen von den relevanten Personen im gewünschten Sinne wahrgenommen und verstanden werden. Gesprächskontakte sind immer Gelegenheiten, persönliche Botschaften und Erfolge zu kommunizieren, getreu dem Motto: „Tue Gutes und rede darüber!“ Besonders wirksam für das eigene Image sind übrigens passende Kommentare durch Dritte. Es könnte sich lohnen, im Hinblick darauf bestimmte Personen gezielt anzusprechen. Manchmal wirkt Lob durch geschätzte Externe am stärksten.

Ein weiterer Aktivposten für die Verfolgung der eigenen Ziele ist das im Laufe der Zeit entstandene soziale Netzwerk aus Kollegen, Freunden, Förderern oder bestimmten Externen. Wichtige Mitteilungen können in Netzwerke ‚eingespeist’ und in Umlauf gebracht, es können aber auch wichtige Informationen daraus bezogen werden. Wer innerhalb seiner Organisation auf dem laufenden bleiben will, Trends erkennen und ein Gespür für passende Interventionen sowie für richtiges timing entwickeln möchte, ist auf soziale Netzwerke angewiesen. Für ein erfolgreiches Selbstmarketing empfiehlt es sich deshalb zu prüfen, ob die richtigen Entscheider, Trendsetter, Meinungsbildner und Multiplikatoren dabei sind. Eventuell muss das persönliche Netzwerk gezielt um bestimmte Personen oder Personengruppen erweitert werden. Daraus ergibt sich die Frage nach einer klugen Kontaktstrategie.

Wer sind die Nutzer meiner Expertise und wer kann mich unterstützen?
Umsetzen lassen sich persönliche Ziele in der Organisation nur, wenn die Unterstützung der relevanten Personen gewährleistet ist. Es ist deshalb klärungsnotwendig, wer überhaupt die Personen, Gruppen oder Gremien sind, die als Nachfrager für meine Expertise (das sind aktuelle oder potenzielle interne Kunden), als Unterstützer, ‚Imageproduzenten’ oder als Netzwerkpartner in Frage kommen.

Es empfiehlt sich, konkrete Schlüsselpersonen zu identifizieren und so gut wie möglich kennen zu lernen. Welche Aufgaben und Zielvorstellungen verfolgen sie? Was wird von ihnen erwartet und woran werden sie gemessen? Was ist ihm oder ihr persönlich besonders wichtig? Was nicht? Aber auch: Welche Interessen und persönliche Eigenarten beschreiben diese Menschen? Jeder hat ein Lieblingsthema, seine spezielle Sicht der Dinge und sein eigenes Wertesystem. Je besser die Antworten auf solche Fragen ausfallen, desto leichter wird das „Andocken“, die individuell passgenaue Ansprache. Das hat nichts mit Manipulation zu tun, denn es liegt kein Täuschungsmanöver vor. Vielmehr geht es um einen geplanten Beziehungsaufbau und um die Vorbereitung einer erfolgsversprechenden Kommunikation.

Handlungskonsequenzen
Die vorgestellten Überlegungen führen zu einem Plan für die Steigerung der eigenen Organisationswirksamkeit. Vielleicht gibt es auf einige Fragen, die besondere Relevanz besitzen, noch keine befriedigenden Antworten. In diesem Fall sind als erste Handlungskonsequenz weitere Klärungen erforderlich. Was müsste ich genauer wissen und wer kann mir eine Antwort geben? Im nächsten Schritt ist festzulegen, was ich selbst tun kann und will, um meine Kompetenzen zielbezogen auszubauen bzw. um Engpässe im Verhalten auszuweiten, damit persönliche Schwächen unbedeutender werden. Schließlich ist zu klären, wer in welcher Reihenfolge und mit welcher Absicht kontaktiert werden sollte. Was möchte ich genau von dieser Person? Warum sollte es für sie oder ihn sinnvoll sein, sich einzulassen? Wie gestalte ich den Kontakt? Was sage ich? Welche Haltungen, welches Selbstverständnis, welches äußere Erscheinungsbild sind angemessen und unterstreichen das, was ich mitteilen möchte? Was wird mein erster Schritt sein? Wann werde ich ihn setzen?

Nicht zuletzt: Wie bei jeder Strategie ist auch bei Selbstmarketing ein Controlling sinnvoll, damit es gelingt, auf der selbst gewählten Spur zu bleiben und an sie erinnert zu werden, wenn es nötig ist. Woran werde ich also die Erfolge meiner Strategie feststellen und messen können? Welche Indikatoren und Messgrössen eignen sich dafür?